Ik zou niet direct denken aan Shell als ik ergens af wil spreken om koffie te drinken. Maar wist je dat ze daar Fairtrade koffie hebben? Daar adverteren ze dan weer niet mee. Blijkbaar is hun doelgroep daar niet zo erg in geïnteresseerd.
Waarom hebben ze dan wel Fairtrade koffie? Is het een uiting van hun merkbelofte? Wil Shell uitstralen duurzaamheid zo hoog in het vaandel te hebben? Denk niet dat velen Shell associëren met duurzaamheid. In tegendeel, Shell heeft niet veel vrienden in het duurzaamheidswereldje.
Maar omgekeerd gebeurt ook vaak. Maatschappelijke organisaties die een prachtige missie hebben om de planeet te redden (of onderdelen daarvan) maar die dit niet doorvoeren op bedrijfsniveau; geen verantwoorde koffie serveren, geen duurzame lunches of hapjes bij events, geen beleid om duurzaam woon-werk verkeer van hun medewerkers te stimuleren en geen beleid over werk-gerelateerd vliegen.
Ook individueel handelen wat niet strookt met het merk wordt daar lang niet altijd intern aangekaart. De campagne directeur van Greenpeace International die veelvuldig van Luxemburg naar Nederland vloog voor woon-werkverkeer werd daar blijkbaar niet door zijn mededirecteuren op aangesproken.
Hoeveel bedrijven en organisaties doen de moeite om hun merkbelofte en merkwaarden daadwerkelijk door te vertalen naar hun eigen bedrijfsvoering, en medewerkers sensitief te maken daar ook naar te handelen? Is er niet nog een wereld te winnen qua positionering als dat wel consistent zou plaatsvinden?
Ik ben in ieder geval sneller geneigd aan Greenpeace te doneren als ook het individueel handelen van een directeur in lijn is met de merkbelofte van de organisatie. En ik zou sneller een kopje Fairtrade koffie drinken bij Shell als het merk Shell daadwerkelijk voor een duurzaam bedrijf zou staan.
Ytha Kempkes
Simplicity Advies